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创意广告
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网络营销中的广告策略研究

2014/10/1 13:46:02 人评论 次浏览 分类:创意广告

网络广告一般是指在Internet 上发布、传播的广告,它是Internet 问世以来广告业务在计算机领域的新的拓展,也是Internet 作为营销媒体最先被开发的营销技术。网络营销管理系统正是在最初的网络广告基础上建立起来的。Internet 在美国问世之后,就引起了嗅觉灵敏的广告人的注意,自1999 年10 月14 日,Wired 杂志在其网络版首次发布网上广告以来, Internet 就以其鲜明的特点成为广告媒体的新宠,成为与传统广告四大媒体(电视、广播、报纸、杂志) 齐名的第五大媒体。面对蓬勃发展的“新经济?#34987;頡?#32593;络经济”,网络广告未来的发展空间远比传统媒体要大。如何开发网络资源,发展网络广告,充分挖掘其中的商业机会,这不仅是网络时代我国企业面临的新课题,而且对学术界的理论研究也具有重要意义。

一、网络广告的特点

1. 网络广告的互动性。与传统广告媒体相比,互动性是网络广告最显著的优势。首先,网络广告可实现多?#32440;?#27969;功能:消费者除了可以自由地查询信息外,还可以通过E - mail 向该公司进一步咨询、订货,从而在单一媒体上实现了整个购买过程,这一点是传统媒体难以做到的。其次,网络广告趣味性强:网络广告的内容完全控制在浏览者手中,他们可以根据自己的兴趣和目标按动屏幕上的按钮,连接并获得所需要的信息,浏览者成了广告的“主宰”,这成为吸引众多消费者的一个主要原因。最后,网络广告提高了目标顾客的选择性:与传统广告不同,网络广告的启动,需要目标群体的主动搜寻和连接,属于“软件广告”。而主动搜寻本公司广告的消费者往往带有更多的目的性,提高了广告的促销作用。

2. 消除了时间、空间的限制。传统的大众媒介,包括报纸、电视等,往往局限于某一特定区域内的传播,要想把国内刊播的广告在国外发布,则涉及到经过政府批准,在当地寻找?#40092;?#30340;广告代理人,洽谈并购买当地媒体等一系列复杂的工作。同时,广告刊播时间受购买时?#20301;?#21002;期限制,目标群体容易错过,并且广告信息难以保留,广告主不是不频繁地刊播广告以保证本公司的广告不被消费者遗忘。而网络则是以自由方式扩张的网状媒体,连通全球,只要目标群体的计算机连接到因特网上,公司的广告信息就可以到达,从而避免了当地政府、广告代理商和当地媒体等问题。同时,网上广告信息存储在广告主的服务器中,消费者可在?#27426;?#26102;期内的任?#38382;?#38388;里随时查询,广告主无须再为广告排期问题大?#22235;?#31563;。

与电话、电传之类的个体媒介相比,网络广告的沟通双方无须同时在通道两端固定的时间、空间出现,在时间上更自由。同时,由于个人的通信地址不是与某台计算机连接,而是与一个密码相连的网络使用权,可在任?#25105;?#21488;联入因特网的计算机上使用,相当于一个随?#20013;?#24102;的邮箱,不受地点的限制。

3. 网络广告具有较高的经济性。传统广告的投入成本非常高,其中广告媒体费用要占到总费用的近80 % ,他们空间有限且价格昂贵,不论购买空间多大,均按宣传的成本和时间计费,空间越大,广告篇幅越大,收费就越高。而网络广告的平均费仅为传统媒体的3 % ,并可以进行全球性传播。因此网络广告在价格上具有极强的竞争力。

4. 网络广告效果的可测评性。运用传统媒体发布广告的营销效果?#28508;?#36739;难以测试、评估的,我们无法准确测算有多少人?#37038;?#21040;所发布的广告信息,更不可能统计出有多少人受广告的影响而做出购买决策,网络广告则可以通过受众回的E - mail 直接了解到受众的?#20174;?还可以通过设置服务器端的Log 访?#22987;?#24405;软件随?#34987;?#24471;本网址的访问人数、访问过程、浏览的主要信息等记录,以随时监测广告投放的有效程度,从而及时调整营销策略。

5. 网络广告的目标性、针对性强。传统广告的受众为大众人群,由于缺少目标性,只适合?#25918;?#30340;推广,而网络广告受众则具有高针对性。一份调查表明,网民年龄20~30 岁之间的为75 % ,月收入1000 元以上的占70 % ,学历在大专以上的占85 % ,从这些数据看,网民是一个受过良好教育、极?#36824;?#20080;潜力的群体。网络广告的受众基础好,可以根据这部分群体的特点,发布针对性高的广告如IT、通信等,会起到很好的效果。

二、网络广告的局限

1. 网络广告与生俱来的优势在于网络本身,但正是网络广告的载体局限了网络广告自身的发展。?#22987;潜?#30005;脑昂贵的价格使得大多数人难以问津,普通电脑不菲的价格?#26434;?#22823;多数老百姓来说还是一种奢侈品,这使得我国?#21496;?#30005;?#26434;?#26377;量与发达国家相比差距很大。拥有电脑但未上网的用户又占大多数。我国互联网现有用户2000 多万,虽然绝对数目不小,但仅相当于我国人口总数的1. 5 % ,这意味着实际能看到网络广告的人数还很小,与电视、广播、报纸、杂志等传统媒体铺天盖地的影响相比,实在是势不均力不?#23567;?#19981;便携带的电脑与报纸、杂志相比,也有很大的?#37038;啤?#24456;难想象一个坐在公共汽车上,不是看报纸、杂志上的广告或者大街上的?#25918;?#24191;告,而是打开电脑浏览屏幕上的互动广告,这些不利条件自然极大地影响了客户做网络广告的积极性。

2. 网络广告的?#27573;?#36739;狭窄。现在,我国网络广告的主要客户是IT行业、通信行业及一些国?#25163;?#21517;的消费品?#25918;?#20844;司,且占绝大多数是外资和合资企业,如英特尔、IBM、摩?#26032;?#25289;、诺基亚等。这些企业在网络上做广告的目的,并不是期望马上能够从网络广告中获取很多利润,而是瞄准了中国最有消费实力的群体,以期将来获得丰厚的利润回报。而国内的企业,甚至是国外知名大型企业?#24049;?#23569;涉足网络广告,他们仍然把广告经费投放到其他媒体。

3. 网络广告监管困难,缺乏相应的法律约束,发展盲目。有些网站发布虚假信息,欺骗消费者;有些网站发布法律、法规明令禁止的广告;有些特殊的广告未经有关部门审查等等。由于网络广告的?#38382;教?#22810;,?#26434;?#32593;络广告内容的真实性问题,?#35789;?#35774;立专门机构也难以监管,并且目前我国的广告法规主要是针对大众传媒和户外广告而制定,网络广告尚没有相应的法律法规来规范,使得现在的网络广告无证经营、收费标准各行其是现象非常突出,各网站由于没有专业?#29616;?#26426;构对其进行有效评估与检测,自报访问量,作假现象时有发生,导致了网络广告发展的无序和混?#26131;?#24577;。

4. 网络广告创意水平普遍不高。全球互联网广告点击率有?#27426;?#19979;降的趋势,我国国内1998 年普通创意的广告点击率一般在2 %~3 % ,而进入1999 年,这?#20013;?#26524;已难得一见,点击?#23454;?#20110;1 %的情况越来越普遍。网络广告创意水平不高是其中一个重要原因。据统计, 上网者在一个网络广告版面上所花的耐性和注意力不会超过5 秒,为了在这短短5 秒之内吸引目标消费者,广告创意人员绞尽脑汁。有些网络广告设计人员甚至设计出了“恶作剧式广告”( Trick Banner) 。虽然大多数恶作剧式广告点选率?#25216;?#39640;,超过10 % ,甚至高达20 %~30 % ,但大多数访?#25910;?#28857;击后的?#20174;?#26159;难以容忍?#31995;?#21463;骗之惑,对媒体和广告主产生极大的抵触情绪。可见,网上专业广告设计人才的缺乏,广告缺乏创意是网络广告发展的瓶颈。

三、开展网络广告的对策建议

1. 加强网络人力资源的建设与培养。传统企业对网络优势还?#40092;?#19981;足,我们有必要通过?#24179;?#25919;府信息化、企业信息化、社区信息化、家庭信息化来让越来越多的企业和个人充分?#40092;?#21040;网络优势所在,积极利用网络这一商务平台。国家应该鼓励教育部门向学生普及网络知识,在有条件的学校特别是一些大专院校经济、贸易、计算机等专业开设电子商务选修课程,甚至可以考虑开设电子商务专业、培养高素质的复合型人才,以?#35270;?#31038;会的需要。

2. 改善政策与法律环境,加大网络广告监管力度。在这方面,美国的经验可以借鉴。1998 年5 月14 日,几经修改的Internet 免税法案在美国?#25105;?#38498;商业委?#34987;?#20197;41 票对0 票的优势通过,为美国?#23601;?#20225;业铺平了电子商务的发展道路。美国的第三方?#29616;?#31995;统的第三方服务软件除了可以监测到浏览率外,还可监测到违反国家规定的一些广告,如烟草、色情或暴力等。在我国,网络广告的管理已引起国家的重视,我国电子商务的各项政策、法律与法规?#26696;?#31181;标准正在加紧制定当中。但还不够,因为网络广告监管工作的执行不能光?#31354;?#24220;部门,还需要政府、网络广告代理商和网站经营者的共同参与与积极配合。

3. 加快我国网络技术的发展,努力拓宽网络广告的?#27573;А?#25105;们要在扩建、完善现有以光缆为主体的基础传输网和?#24179;?#22522;本电信普遍服务的同时,大力开发和利用当代最新通信与信息技术成果,加速建设一个覆盖全国的大容量、安全可靠的新一代公共信息网。一旦宽带技术在我国得以普及应用,制约网络发展的技术障碍得以消除,电子商务和网络广告的发展则将是不可估量的,网络广告的?#27573;?#20063;将会由目前的IT、通信、汽车、?#39057;輟?#22320;产等少数行业拓展到全社会的全体行业。

总之,网络广告要想得到长足的发展,除?#21496;?#22791;政府、法律以及技术等外部支持外,还必须具备健全的广告整合营销体系,能够提供丰富的咨询———企业形象———产品———电子商务解决方案,帮助企?#21040;?#34892;网络活动和策划,产品、市场网络调查。网络广告未来的发展空间远比传统媒体要大,但是,在其局限性同样很明显的现在,?#26434;?#32593;络广告的发展尚不能盲目?#27490;邸?

参考文献:

1. 姜旭平. 电子商务与网络营销. ?#26412;?清华出版社,2000

2. 屈云波,靳丽敏. 网络营销. ?#26412;?企业管理出版社,1999

3. 王方华等. 网络营销. 太原:山西人民出版社,1999

立足湖?#20445;?#38754;向全国承接各类“企业网站建设?#20445;?#32852;系电话:18107298398(微信同号),欢迎来电咨询!

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